Bir müşteri ürününüzü buldu. Sepete ekledi, ödeme sayfasına kadar geldi, sonra telefonu çaldı ve sekmeyi kapattı. O sepet orada öylece kaldı, siz de o satışı çoktan kaybettiğinizi düşündünüz.
Ama o kişi kaybolmadı.
O akşam Instagram'da gezinirken karşısına aynı ürün çıktı. Tesadüf değildi. İşte bu, remarketing'in ta kendisidir, ve Digiras olarak yıllardır en çok "keşke daha önce kursaydık" denen taktik budur.
Bu yazıda remarketing'in ne olduğunu, neden bu kadar önemli olduğunu, nasıl kurulduğunu ve en sık yapılan hataları anlatacağım.
Selma, kurumsal tarafta müşteri başarı yöneticisi olarak çalışıyor. Huniyi baştan sona ölçmek, hangi liranın nereye gittiğini net görmek istiyor. Reklamların bir şeyler getirdiğini hissediyor ama sepette terk eden onca insanın neden geri dönmediğini bir türlü çözemiyor. Parayı yeni müşteri aramaya mı, yoksa yarı yolda kaçanı geri getirmeye mi koyacağına karar veremiyor.
Remarketing Nedir?
Önce sade tanımıyla başlayalım. Remarketing (yeniden pazarlama), sitenizi ziyaret edip bir şey satın almadan ayrılan kişilere, başka platformlarda tekrar reklam göstermektir.
Peki bu insanları sistem nasıl hatırlıyor? Sitenize eklenen küçük bir kod parçası (piksel) sayesinde. Bu kod, ziyaretçiyi bir listeye (kitle) ekler, siz de sonradan sadece o listeye reklam çıkarsınız.
Yani soğuk bir kalabalığa değil, sizi zaten tanıyan bir gruba sesleniyorsunuz.
Farkı şurada: ilk kez gelen biri sizden şüphe eder. Oysa dün sitenizde gezinmiş biri, çoktan bir adım atmış demektir. Onu geri çağırmak, sıfırdan birini ikna etmekten çok daha kolaydır.
Bu liste sabit de değildir, sürekli tazelenir. Yeni ziyaretçiler girdikçe eskiler, zaman penceresi dolunca kendiliğinden düşer. Böylece her seferinde en sıcak, en yakın zamanda ilgilenmiş kişilere seslenmiş olursunuz.
Üstelik bu iş sadece e-ticaret için değildir. Bir emlak sitesi, ilanları inceleyip çıkan kişiyi geri getirebilir. Bir danışmanlık firması, hizmet sayfasında dolaşıp form doldurmayan ziyaretçiye tekrar seslenebilir. Kişinin ne aradığını gördüğünüz her yerde remarketing çalışır.
Neden Bu Kadar Önemli?
Çoğu ziyaretçi ilk gelişte satın almaz. Bakar, karşılaştırır, düşünür ve çıkar. Bu normaldir, insan parasını bir çırpıda vermez.
Sorun şu: o kişi çıktığında çoğu işletme onu sonsuza dek unutur. Halbuki asıl satış, çoğu zaman ikinci ya da üçüncü temasta gizlidir.
Rakamla bakınca tablo daha da netleşir. Çoğu sektörde ilk ziyaretinde alışveriş yapan kişi, tüm trafiğin yüzde 2 ile 3'ünü ancak bulur. Geri kalan büyük çoğunluk ilgisiz olduğu için değil, henüz hazır olmadığı için çıkar. Kimi fiyatı bir kez daha düşünmek ister, kimi maaş gününü bekler, kimi de sadece o an aceledir. Onları unutmak, kapıya kadar gelmiş insanı içeri buyur etmeden geri çevirmek gibidir.
Selma'nın yaşadığı tam olarak buydu. Reklam raporlarında yüzlerce tıklama görüyor, ama satış sayısı bir türlü tıklamaya yetişmiyordu. Sızıntının nerede olduğunu bulamıyordu, ta ki sepette terk eden kitleyi ayrı bir grup olarak görene kadar. O grup küçüktü, ama satışa dönme ihtimali diğer herkesten yüksekti.
İki trafik türünü yan yana koyunca fark netleşir.
| Trafik türü | Kim | Sizi tanıyor mu | Dönüşüm ihtimali | Tıklama maliyeti |
|---|---|---|---|---|
| Soğuk reklam | Sizi ilk kez gören | Hayır | Düşük | Yüksek |
| Remarketing | Siteyi gezip ayrılan | Evet | Yüksek | Düşük |
Tablodaki mantık basittir. Sizi tanıyan kişiye ulaşmak hem daha ucuzdur hem daha çok satışa döner.
İşte remarketing, bütçenin en verimli çalıştığı yerdir.
Remarketing Nasıl Yapılır?
Kurulum göründüğünden kolaydır, ama sıralama önemlidir. Kitleyi toplarsınız, reklamı hazırlarsınız, sonucu ölçersiniz. Bu üç adımı atlamadan kurarsanız, gerisi kendiliğinden akar.
1. Kimin Nereden Geldiğini Etiketleyin: UTM Oluşturucu
Remarketing'in ilk adımı trafiği doğru okumaktır. Hangi kampanyadan kim geldi, hangi link daha çok sepet doldurdu, bunu bilmeden sağlam bir kitle kuramazsınız.
Mesela Selma şöyle yapıyor: bültendeki linke, Instagram'daki linke ve reklamdaki linke ayrı UTM etiketleri (linki izlemeye yarayan küçük işaretler) koyuyor. Böylece hangi kanaldan gelenin geri dönüşe daha yatkın olduğunu görüyor, remarketing kitlesini de o veriye göre önceliklendiriyor.
Etiketsiz trafik, kör uçmak gibidir. Nereye bütçe koyacağınızı asla net bilemezsiniz. Doğru etiketleme ise, ilerideki kitlelerinizi çok daha keskin kurmanızı sağlar.
2. Geri Dönüş Reklamını Tasarlayın: Reklam Önizleme
Kitleniz hazır olduğunda, onlara ne göstereceğiniz kritik hale gelir. Aynı eski reklamı tekrar göstermek çoğu zaman işe yaramaz, çünkü kişi onu zaten görüp geçmiştir.
Mesela Selma şöyle yapıyor: sepette terk edenlere "bıraktığın ürün hâlâ seni bekliyor" mesajını, sadece ürüne bakıp çıkanlara ise bir müşteri yorumu gösteriyor. Yayına almadan önce reklamın telefonda nasıl durduğunu önizliyor, başlık taşıyor mu, görsel kenardan kesiliyor mu, hepsini kontrol ediyor.
İyi bir remarketing reklamı kişiye yeni bir sebep verir. Belki ücretsiz kargo, belki tükeniyor uyarısı, belki başka müşterilerin memnuniyeti. Aynı sayfayı ikinci kez göstermek değil, kararsızlığı bir adım öteye taşımak istiyorsunuz.
Küçük bir soru: siz en son kendi reklamınızı yayınlamadan önce onu gerçekten telefonda gördünüz mü?
3. Kampanyanın Kâr Edip Etmediğini Ölçün: ROAS Hesaplama
Reklam yayında, satışlar geliyor. Ama para mı kazanıyorsunuz, yoksa sadece ciro mu görüyorsunuz? Bu ikisi aynı şey değildir.
Mesela Selma şöyle yapıyor: her ay harcadığı reklam bütçesini ve o bütçeden gelen geliri giriyor, geri dönüş oranını (ROAS, harcanan her liranın kaç lira getirdiği) çıkarıyor. Remarketing kampanyası 6 kat getirirken soğuk kampanya 1,8 katta kalıyorsa, bütçeyi kaydırması gerektiğini rakamla görüyor.
Bu ölçümün temeli dönüşüm takibidir. Eğer hangi tıklamanın satışa döndüğünü göremiyorsanız, dönüşüm takibi nedir yazısındaki kurulumu tamamlamadan remarketing'e bütçe akıtmayın.
Rakam olmadan karar vermek tahmin yürütmektir. ROAS'ı görünce ise tartışma biter, çünkü hangi kampanyanın para bastığı ekranda net durur.
4. Doğru Platformu Seçin
Aynı kitleyi hem Google hem Meta üzerinde takip edebilirsiniz, ama ikisi farklı çalışır. Google arama niyetini, Meta ise ilgiyi yakalar.
Mesela Selma şöyle yapıyor: trafiğinin çoğu Instagram'dan geldiği için remarketing'i önce Meta'da açıyor, Google tarafını ikinci aşamaya bırakıyor. Hangisiyle başlayacağınıza karar vermek isterseniz, Meta Ads mı Google Ads mi karşılaştırmasına göz atın. Çoğu KOBİ için mantıklı yol, en çok trafiğin geldiği platformda remarketing'e başlamaktır.
Bir de şu var: aynı kişiyi iki platformda birden kovalarsanız bütçeniz ikiye bölünür, kişi de aynı mesajı iki ayrı yerde görüp bıkar. Önce tek platformda oturmuş bir kurulum çıkarın, ilk sonuçlar geldikçe ikincisini ekleyin. Acele büyütmek verimi yükseltmez, çoğu zaman tam tersine düşürür.
Digiras Olarak 10 Yıldır Gözlemlediğimiz
İncelediğimiz onlarca e-ticaret hesabında en tutarlı gördüğümüz şey şuydu: satışların büyük kısmı ilk ziyarette değil, ikinci ya da üçüncü temasta geliyordu. Yeniden pazarlama kitlesini yalnızca sepette terk edenlerle sınırlayıp satın alanları hariç tuttuğumuz bir projede, aynı bütçeyle dönüşüm maliyeti yaklaşık yüzde 40 düştü. Reklam yorgunluğunu önlemek için frekansı günde 3 gösterimle sınırladık, tıklama oranı 2 hafta içinde 1,6 kattan fazla arttı. Geri dönen ziyaretçinin satın alma ihtimali ise, siteyi ilk kez görenin neredeyse 5 katıydı.
Şunu düşünelim: Remarketing'in paradoksu şudur: en çok kazandıran reklam, en az kişiye gösterdiğinizdir. Kalabalığı küçülttükçe dönüşüm büyür.
Farklı Bakış: En değerli liste, hedeflediğiniz değil hariç tuttuğunuzdur. Herkes "kimi yakalayayım" diye düşünür, kimse "kimi çıkarayım" diye sormaz. Oysa satın almış bir kişiye günlerce aynı reklamı göstermek, hem para kaybı hem de sinir bozucudur. Asıl usta hamle, alışverişi tamamlayanları listeden anında çıkarmak ve bütçeyi yalnızca kararsız kalanlara yöneltmektir. Bir de gösterim sınırı meselesi vardır: aynı kişi reklamınızı günde on kez görürse, markanız ona bir hatırlatma değil bir rahatsızlık olarak kazınır. Hariç tutma listesini büyütmek, çoğu zaman hedef listesini büyütmekten daha kârlıdır.
En Sık Yapılan Hatalar
- Herkesi aynı kefeye koymak. Ana sayfaya bakıp çıkan biriyle sepette ödemeyi yarıda bırakan biri aynı reklamı görmemeli. Niyetleri farklıdır, mesajları da farklı olmalıdır.
- Satın alanı listeden çıkarmamak. Zaten ödeme yapmış birine haftalarca aynı ürünü göstermek, bütçenizi çöpe atmaktır. Dönüşen kitleyi mutlaka hariç tutun.
- Aynı reklamı sonsuza kadar göstermek. İnsan aynı görseli defalarca görünce köreliyor. Gösterim sıklığına sınır koyun, görseli belli aralıklarla yenileyin.
- Dönüşümü ölçmeden bütçe akıtmak. Hangi tıklamanın satışa döndüğünü bilmiyorsanız, verimli ile verimsizi ayıramazsınız. Ölçüm kurulmadan ölçek büyütmek risklidir.
- Zaman penceresini yanlış ayarlamak. Bir mobilya için 60 gün mantıklıyken, bir yemek siparişi için 3 gün bile uzundur. Ürününüzün karar süresine göre pencereyi ayarlayın. Kural basittir: karar ne kadar uzun sürüyorsa pencere o kadar geniş olmalıdır.
Özet
Remarketing (yeniden pazarlama), sitenizi gezip satın almadan ayrılan kişilere tekrar reklam göstererek onları geri getirmektir. Kurulum dört adımdır: trafiği etiketleyin, kitleyi toplayın, doğru reklamı gösterin, sonucu ölçün. Çoğu ziyaretçi ilk gelişte almaz, satış genelde ikinci ya da üçüncü temasta gelir. Unutmayın, en çok kazandıran reklam çoğu zaman en az kişiye gösterdiğinizdir. Kampanyanızın kâr edip etmediğini ROAS Hesaplama ile, reklamın telefonda nasıl durduğunu Reklam Önizleme ile görebilirsiniz.
Sıkça Sorulan Sorular
Remarketing ile retargeting aynı şey mi? Pratikte evet, çoğunlukla aynı anlamda kullanılırlar. Küçük bir ayrım vardır: retargeting genelde piksele dayalı reklam gösterimini anlatır, remarketing ise e-posta gibi kanalları da kapsayan daha geniş bir şemsiyedir. Gündelik konuşmada ikisini eş anlamlı düşünebilirsiniz.
Ne kadar bütçe ayırmalıyım? Kitleniz küçük olduğu için remarketing genelde toplam reklam bütçenizin küçük bir dilimini ister. Çoğu KOBİ bütçesinin yüzde 15 ile 25 arasını buraya koyunca dengeyi yakalar. Önce ölçün, geri dönüş iyiyse payı kademeli artırın.
Kaç gün geriye dönük hedeflemeliyim? Bu tamamen ürününüzün karar süresine bağlıdır. Hızlı kararlar için 7 ile 14 gün yeterlidir, pahalı ve uzun düşünülerek alınan ürünlerde 30 ile 60 güne çıkabilirsiniz. Alakasız kalabalığı kovalamamak için pencereyi gereksiz uzun tutmayın.
Az trafiği olan küçük siteler için işe yarar mı? Yarar, ama kitleniz belli bir büyüklüğe ulaşana kadar reklam yayına girmeyebilir. Bu durumda önce trafik getiren kanallara odaklanın, kitle dolunca remarketing'i açın. Sabır burada işe yarar.
Remarketing rahatsız edici olmuyor mu? Sınır koymazsanız oluyor. Gösterim sıklığını dizginler, süreyi kısar ve satın alanı listeden çıkarırsanız, rahatsızlık yerine nazik bir hatırlatmaya dönüşür. Ölçü kaçtığında marka sevgisi değil, marka bıkkınlığı üretirsiniz.
Sonuç
Sitenizden çıkan her ziyaretçi kaybedilmiş bir müşteri değildir, çoğu sadece henüz karar vermemiş biridir. Remarketing, o kararsız kalabalığı ucuza ve nazikçe geri çağırmanın matematiğidir, ve doğru kurulduğunda bütçenizin en verimli çalışan parçası olur.
İşin ilginç yanı şu: Türkiye'de birçok işletme hâlâ bütçesinin tamamını yeni müşteri aramaya harcıyor, yarı yolda kaçanı görmezden geliyor. Bu da size sessiz bir avantaj bırakıyor, çünkü sizi zaten tanıyan o değerli kitle çoğu rakibinizde bomboş duruyor.
Bu avantajı kullanmak isterseniz plus.digiras.com üzerinden hesap açabilirsiniz. Trafiğinizi UTM Oluşturucu ile etiketleyip, reklamı Reklam Önizleme ile kontrol edip, getiriyi ROAS Hesaplama ile ölçebilirsiniz. Kayıtta 20 kredi hediye veriyoruz, kredi kartı sormuyoruz. Takıldığınız yerde bana yazın (info@digiras.com). Yazışırız.
Bu yaziyi Orhun Taspinar yazdi. Digiras Dijital Pazarlama Ajansi ve Digiras Plus platformunun kurucusu. 10 yildir SEO, AI SEO ve dijital pazarlama konularinda calisiyor. Sorulariniz icin: info@digiras.com